We begrijpen het wel, je wil potentiële klanten overtuigen van de kwaliteit van je product of dienst. Je hebt een unieke oplossing die zoveel beter is dan het alternatief van je conculega’s en dat wil je het liefst gewoon van alle daken schreeuwen. En dat kan. In een publireportage bijvoorbeeld, daar kan je perfect de lofzang over je product of dienst kwijt. Probeer in andere publicaties de copy vooral eerlijk en neutraal te houden.
Artikels met commerciële inhoud
Lezers die geïnteresseerd zijn in je product of dienst willen vooral informatie en een antwoord op de vraag hoe jij zijn of haar probleem kan oplossen. Ook al heb je een ‘publireportage’ gekocht voor verschijning in een printmedium, online of op televisie, zorg dat de boodschap in je copy duidelijk is, dat je een oplossing formuleert voor een probleem en dat je dat antwoord ook voldoende toelicht.
Publireportage: je krijgt waarvoor je betaalt
Aangezien je betaalt voor het artikel, heb je uiteraard de ruimte om commercieel uit te pakken, maar overdrijf niet met superlatieven. Weet dat het product of de dienst van je conculega’s hoogstwaarschijnlijk minstens als even uniek zal beschreven worden als jouw oplossing. Je kan claimen wat je wil, maar eerlijkheid – hoe cliché het ook klinkt – duurt nog altijd het langst. Verspil de kostbare ruimte die je in dergelijke reportage hebt met andere woorden niet aan overdreven ‘gestoef’.
Je kan claimen dat je de beste bent, maar ben je dat ook? Maak geen valse beloftes
Creatieve commerciële copy
Wil je je onderscheiden en een commercieel stuk toch iets aantrekkelijker maken, zeg dan niet zelf hoe goed je bent, laat het iemand anders doen in jouw plaats. Een getuigenis van een klant of van partijen waar je mee samengewerkt hebt is geloofwaardiger. Vind je dat een getuigenis niet ‘the way to go’ is, misschien is een caseverhaal dat wel. Probeer binnen de beschikbare ruimte een probleem te beschrijven en vertel hoe jullie tot de oplossing zijn gekomen. Kies hier bij voorkeur voor een project dat min of meer enige bekendheid geniet of dat jullie expertise benadrukt.
Hou altijd in gedachten dat uitgevers en televisiemakers duidelijk moeten aangeven dat het over een publireportage of reclame gaat.
Het neutrale caseverhaal
Over het caseverhaal valt veel te vertellen. Je geeft zo’n caseverhaal het liefst uit aan iemand die ervaring heeft met het afnemen van interviews, bij voorkeur een journalist of iemand met een journalistieke achtergrond. Waarom? Hij of zij is getraind in het stellen van vragen en kan het best een samenhangend verhaal schrijven. Daarenboven is hij of zij minder geneigd om commerciële copy te schrijven, wat alleen maar een meerwaarde oplevert voor dergelijk stuk.
Het opiniestuk
Je krijgt telefoon van een journalist of hoofdredacteur met de vraag of je geïnteresseerd bent om mee te werken aan een opiniestuk. Doen! Het is een unieke opportuniteit om je (persoonlijke) visie te delen met mensen uit de sector. Steeds meer B2B-bladen hebben trouwens een soortgelijke rubriek in hun magazine. Hou er wel rekening mee dat het gaat om jouw opinie. In dergelijk stuk is (meestal) geen plaats voor reclame of het voortdurend verwijzen naar de toekomstvisie van de onderneming waar je voor werkt. Het enige stukje informatie dat gelinkt kan worden aan je onderneming is de vermelding van je rol binnen het bedrijf. Het focuspunt is jouw ervaring in jouw sector!
Heel wat hoofdredacteurs van B2B-bladen zijn allergisch voor commerciële boodschappen in neutrale content
Medewerking verlenen aan redactionele stukken
Als je een vooraanstaand speler bent in je vakgebied, dan behoort kennisdeling tot een van je taken. Als (gespecialiseerde) redacties je opbellen voor een medewerking aan een redactioneel artikel of dossier, wijs dit dan zeker niet af. Het is hier dat je de expertise van de onderneming kan delen. Als je een vermelding van medewerking vraagt onderaan het artikel, dan wordt dit vaak ook toegestaan. Daarenboven krijg je ook de kans om fotomateriaal te bezorgen voor publicatie in het artikel. Weet dat hij of zij ook informatie opvraagt bij conculega’s. Zaak wordt dan om het ‘algemeen goed’ na te streven, zijnde een correcte inhoud. Maak het jezelf niet al te lastig en geef neutrale input. Heel wat hoofdredacteurs zijn namelijk allergisch voor commerciële boodschappen in neutrale content.
Onderschat je doelgroep niet
Een lezer heeft meteen door wanneer je een commerciële boodschap brengt of probeert te brengen. Als de lezer meerdere malen een bedrijfs- of merknaam ziet staan in een redactioneel dossier bijvoorbeeld, wees er dan maar zeker van dat hij of zij meteen argwaan heeft en de neutraliteit van dat stuk in vraag stelt. Dat is niet de bedoeling. Wees je ervan bewust dat correcte en neutrale copy de lezer moet helpen bij het beantwoorden van bepaalde vragen of het oplossen van problemen. Ondersteun je dergelijk artikel met publiciteit of een advertentie in de buurt van het artikel, dan is dat een stuk subtieler.